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里斯战略定位咨询:中国白酒全球化的创新思考 美通

发布日期:2020-09-15 04:52   来源:未知   阅读:

首先,需要考虑塑造烈酒品牌时应该从哪里开始。烈酒品牌的塑造通常始于酒吧、迪斯科舞厅或传统餐饮业。来自德国的“Jaegermeister”(“野格”,也称“圣鹿”)就是一个较为典型的例子,Jaegermeister是纯粹在酒吧及迪斯科舞厅现场饮用的酒。其他许多酒类的创牌情形也与此类似,如新近成为五香朗姆酒市场领导者的Captain Morgan(摩根船长)。就连Red Bull(红牛)也采用了类似的战略:首先是大城市的酒吧与迪斯科舞厅,其次是便利店,再次是超市。

中国企业要想打造强大的国际烈酒品牌,应遵循这几个步骤:以塑造认知度比较高的主导品牌为目标来定义品类;制定一套能够回答上述三个问题的分步执行方案。特别是对于白酒品类,以精心挑选的中餐馆为起点在欧洲拓展业务可能更为可行。

(美通社,2020年9月2日上海)

其次,应该采用怎样的方式饮用特定品牌的酒?这也是一个非常重要的问题,尤其是对于以年轻人为目标群体的新烈酒品牌来说更加重要。在很多情况下,不仅需要定义一个特定的品类并在该品类中占据主导地位,还需要创造一种全新的饮用方式,对酒而言的话,混合饮品可能是一种更好的选择。

而在亚洲市场,虽然在中国烈酒市场白酒一枝独秀,但在亚洲其他国家和地区这种酒精饮料却并不那么受欢迎。以过去曾是烈酒消费最多的国家之一 -- 马来西亚为例,其2001年人均消费量(单位人口消费量)为7升,但近年来其人均消费量有所下降,在2017年已降至1.7升。2019年马来西亚高度酒的消费量约为5,400万升,其中约37%需要进口。

里斯战略定位咨询全球合伙人Behrooz Lotfian则建议在海外市场,要利用好白酒是中国国酒的心智认知资产,他表示,“白酒在马来西亚人的心目中占据着很重要的位置,因为白酒是中国的国酒,就像伏特加对于俄罗斯人一样,属于一种特别的存在。因此,对于华裔马来西亚人,白酒的潜在定位可以是‘祖祖辈辈喝的家酒’(Ancestors drink at home)。同时,以人口占比23%的华裔马来西亚人为中心实施定位战略,可能会为马来西亚的白酒销售开辟成功之路。”

里斯战略定位咨询于8月19日发布《2020中国烈酒市场报告》。本次报告中关于中国白酒如何突破式发展全球化引发了很多讨论,里斯战略定位咨询全球合伙人Michael Brandtner认为,“酒企必须明白混合饮品是一种会随时出现、随时消失的潮流。因此,烈酒生意可能会非常复杂,其涉及的是一种‘时尚市场’。”在塑造烈酒品牌的过程中,不仅需要考虑品类以及品类领导地位,还需要考虑以下三个问题。

此外,饮用特定品牌的酒的时间段也非常重要。有些酒类是餐前饮用,有些是餐后饮用。在这种情况下,应该教育消费者以及从事餐饮工作的人员在何时以及以怎样的方式饮用特定品牌的酒,这非常重要。



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